Решили перевести отличный пост Сета Година о роли интернет маркетинга на выборах президента США. Не меняли стилистику и содержание, не смотря на то что выборы в США уже закончились, и результат мы знаем. В середине поста есть много подробностей с фамилиями, которые могут быть неизвестны, но это не должно смущать читателя, и я рекомендую дочитать пост до победного конца

Избирательные участки откроются через несколько минут и в отличие от политических обозревателей, которые ждут, когда участки закроются, я думаю, что поступлю иначе. Это очевидно самые обсуждаемые выборы в истории, из которых любой маркетолог может почерпнуть несколько уроков вне зависимости от национальности и политических предпочтений.

Оказывается один метод изучения маркетинга – это его анализ. (Другой метод – это само создание маркетинга). Но люди всё ещё не желают анализировать три действительно полезных, но эмоциональных примера маркетинга: политику, общественную религию и их собственные организации. Я полагаю, мы можем начать с самого простого их трёх.
Это длинный пост. Я не обижусь, если вы пропустите его и просто пойдёте проголосуете.

Итак:
Истории действительно важны. Потрачено более миллиарда долларов, два «продукта» с очень разными характеристиками и всё же, когда люди оглядываются назад на выборы, они вспоминают нехарактерные колебания. Вы можете сказать, что это банально. Я бы назвал это человеческой природой. Ваш продукт не обладает характеристиками, которые важнее чем характеристики, которые обсуждались в период выборов, и всё-таки, как говорят многие маркетологи, вы одержимы ими. Забудьте. История – это то, на что реагируют люди.

Средства массовой информации влиятельны не потому что у нас нет другого выбора (см.ниже). Они влиятельны, потому что они хорошо пишут и распространяют истории, истории которые мы слушаем и которым мы верим.

Конец ТВ. Если людям интересно, они будут смотреть. Тратя своё время (или время их босса). Они будут смотреть онлайн и распространять идею.

Вы не можете отправить ТВ ролик на e-mail друга, но вы, точно можете распространять видео на YouTube. Цикл рекламных роликов становится всё короче и короче и самые важные ролики были созданы для интернета, а не для ТВ.

Ваша задача не наскрести достаточно денег на покупку времени в эфире. Ваша задача сделать видео достаточно интересным, чтобы мы решили посмотреть его и поделиться им.

Доверительный маркетинг важен (хотя эгоистичные маркетологи всё ещё критикуют его). У республиканцев есть давняя традиции применять тактику директ мэйла. Годами они использовали её, чтобы финансово ослабить и взять верх над демократами.

В этой предвыборной кампании сообразительные маркетологи из команды Обамы снизили объём спама и увеличили долю доверительного маркетинга. Они неустанно работали над составлением списка, и всё время уделяли ему внимание. Они применяли систему показателей для отслеживания открытых ставок (по крайней мере, до конца) и в результате избежали перегревания списка постоянным финансированием. Ожидаемые, персональные и компетентные обращения всегда срабатывают лучше спама. Вне зависимости от того, как они доставляются.

Групповой маркетинг . Это, по очевидным причинам, увлекло меня в этой кампании.
Карл Роув и другие до него известны развитием базы. Так сокращённо называлась группа людей с общими интересами и взглядами (она включала много консерваторов и эвангелистов). Джорджу Бушу удалось дважды победить на выборах благодаря базе,  имея с ними контакт и будучи одним из них.

Джон МакКейн столкнулся с дилеммой. Он не особенно любил базу и они его тоже. Его изначальная стратегия заключалась не в возглавлении существующей группы, а в собрании новой группы. Предполагалось, что приверженцы независимых партий и немного Демократов вместе с традиционным до-рейгановским ядром Республиканской партии создадут новую центристскую базу.

У Барака Обамы также была сложная задача. Он знал, что кандидату от Демократов традиционной базы недостаточно, чтобы победить (на этом провалился Джон Кэрри). Поэтому он также решил создать новую группу, которая включала бы сторонников прогрессивных партий, центристов, молодых религиозных избирателей, уставших ветеранов, интернационалистов, лауреатов Нобелевской премии, чернокожих избирателей и других.

Создание новой группы (в маркетинге и политике) требует много времени, а также рискованно и затратно. Оба приступили к этому заданию.

Затем, МакКейн принял судьбоносное решение. Он выбрал Сару Полин и сделал это по одной большой причине: привлечь «базу» Роувер/Буш. Он сделал это чтобы возглавить группу, которая уже существовала, но не была его. Он также надеялся на побочный эффект – привлечение группы Хиллари Клинтон, у которой в то время тоже не было лидера.

Глядя через призму групп и маркетинга, это увлекательное и рискованное дело. Хотят ли люди заглушить недоверие или подозрение и принять лидера, для того чтобы  поддержать энергию свой группы?

Если бы это сработало, это было бы мастерским трюком. Он бы укрепил свою базу, захватил бы ключевых избирателей из сторонников Клинтон в неопределившихся штатах и договорился бы с центром тоже. Три группы в одной.

В случае МакКейна это не удалось. Его выбор стоил ему экономически обеспокоенного среднего класса (он ушёл в аккуратно организованную группу Обамы). И он, конечно же, стоил ему преимущественно женской группы Клинтон. Да, он активизировал консервативную базу, но он проиграл выборы. Интересно, чтобы  было, если бы он выбрал Майка Хакэби. Смогла бы эта, менее поляризационная фигура собрать для него большую группу?

Это важный вопрос для каждого маркетолога, желающего продавать. Вы ищете существующие группы (водители Харлеев, покупатели обуви Manolo, завсегдатаи high-end ресторанов)  и пытаетесь работать с ними? Или вы пробуете более дорогой и рискованный путь создания новой группы? Хорошая новость в том, что если вам повезёт, вы получите очень много за ваши старания. Плохая новость в том, что, скорее всего вы проиграете.

Мотивация убеждённых проигрывает убеждению неуверенных. Неожиданным фактором успеха кампании Обамы стала деятельность по активизации избирателей. Каждый маркетолог может учиться на этом. Легче (намного легче) убедить слабо мотивированного человека, чем спорить с теми, кто тебя игнорирует или склонны недолюбливать тебя.

Негативная реклама не всегда даёт результат. Есть одна причина, по которой товарные маркетологи не используют негативную рекламу. Всё что она делает, это подавляет продажи вашего конкурента, вам она не помогает. С момента запуска рекламных роликов на ТВ аудитория избирателей всё время уменьшалась.  Причина в том, что цель негативной рекламы заставить избирателей вашего оппонента уйти в тень. Обе стороны работали над уменьшением аудитории друг друга. В такой игре с одним победителем, как политические выборы, эта стратегия хороша, если она работает.

Так почему же такая реклама не сработала в этот раз?

Группа, которую создал Обама, идентифицировала себя с ним. Критиковать его означало критиковать их. Они воспринимали это лично, и их возмущение привело к увеличению денежных взносов и расширению аудитории.  Это удачная ситуация, в которую попала и компания Apple. Критиковать товары Apple означало критиковать пользователей Apple.

Мы получаем то, чего заслуживаем. Урок, который общество должно вынести из всего маркетинга простой. Когда вы покупаете товар вы также покупаете и маркетинг. Купите что-то у телемаркетолога и получите ещё больше телемаркетологов, точно. Купите автомобиль с большим расходом топлива, и они произведут ещё больше. Маркетологи простые люди…они делают то, что продаётся. Наша культура купила (и проголосовала за) то, где мы сегодня.
Я говорил, что вам следует проголосовать?

Тэги: выборы, маркетинг на выборах