Как «зацепить» онлайнового клиента в интернет магазине
Интересную статью нашел в апрельском номере Harvard Business Review о том, чем можно зацепить онлайнового покупателя, заставив его возвращаться на сайт постоянно. Авторы провели четырехлетнее исследование, в ходе которого проанализировали 1700 коммерческих сайтов. Вот к каким результатам они пришли:
Залог успеха электронной коммерции — предоставление информации о сопутствующих продуктах и услугах. Именно выполнение этого требования, одного из пяти, важных для потребителей, позволяет компании «зацепить» людей и заставить их снова посетить ее сайт.
Вот результаты опроса онлайновых покупателей, которым предлагалось выразить степень согласия (по семибальной шкале) с различными утверждениями. Более высокая степень симпатии означает, что клиенты отметили высокую заинтересованность в деятельности компании, а ее продукты их в целом привлекают.
Результаты этого интересного исследования авторы комментируют следующим образом:
Тем, кто выбирает в сети автомобиль, информация о машинах нужна, спору нет. Но, согласно нашим исследованиям, им интересно и многое другое, например путешествия, спорт, одежда и финансовые услуги.
В свою очередь, покупатели дорогой одежды обычно интересуются искусством и, как ни странно, бизнесом. На сайтах большинства компаний нет ничего, кроме сведений об их собственных товарах и услугах, которые здесь и продаются.
Проводя глобальный опрос, мы общались со многими менеджерами, и почти все они говорили, что посторонняя информация только отвлекает потребителя от их товара. Но оказалось, что она как раз помогает клиентам найти оптимальное решение, объясняет, почему им нужен именно ваш продукт.
Хороший пример того, как это делается, дает интернет-магазин знаменитого модельера Ральфа Лорена. На его сайте представлен онлайн-журнал RL Magazine, который пишет о роскошном образе жизни, и посетители возвращаются сюда cнова и снова, чтобы почитать о моде, искусстве, спорте, здоровом питании и бизнесе. В их сознании брэнд Ralph Lauren приобретает новые черты и ассоциируется уже не только с одеждой и аксессуарами.
Есть хороший способ получить более полное представление об интересах ваших клиентов. Предложите посетителям вашего сайта широкий список тем и попросите их проголосовать за понравившиеся.
А дальше вам придется определить, с какими понятиями — здоровье, привлекательность, эксклюзивность и т.д. — вы хотели бы связать свой брэнд.
Следующий шаг — разместить на сайте контент, который будет вызывать у посетителей нужные ассоциации. Например, на сайте компании Porsche рассказывается об экстремальном туризме и путешествиях, что создает вокруг этого брэнда атмосферу азарта и ярких свершений.